REPORTAJE | Los gurús que hoy mandan en el
mercado del arte
El selecto grupo de galeristas que lleva a
los artistas a la gloria
Por Olga MARTÍNEZ
Saben que su instinto y astucia son
garantía de triunfo. Han catapultado a artistas que han alcanzado el éxito con
mayúsculas, una minoría que apenas supone el uno por ciento de los creadores
contemporáneos.
Poderosos. Influyentes. Astutos.
Perspicaces. Intuitivos. Rigen y controlan el rumbo del gran mercado del arte.
Pisan sobre seguro y casi todos ellos representan a figuras de primera fila ya
consagradas. Jeff Koons, John Currin, Damien Hirst, Bill Viola, Anish Kapoor,
Takashi Murakami o Robert Rauschenberg conforman la lista. Cuentan con una gran
cantidad de capital operativo, excelentes contactos, buen olfato para escoger a
los artistas ya consolidados, agresividad al abordar a los coleccionistas y una
gran habilidad para promocionar la marca de su galería.
Dirigen hábilmente las carreras de sus
artistas a largo plazo y venden sus obras a grandes coleccionistas. Colocan sus
piezas a galeristas de otros países y trabajan con museos. Son el pasaporte de
entrada que garantiza el acceso a coleccionistas serios y los artistas lo
saben. Su liderazgo les permite codearse con otros colegas que se encuentran en
la cúspide de la pirámide y sus obras consiguen cifras astronómicas en las
subastas.
La ruta para convertirse en un galerista
de renombre internacional no es fácil. Larry Gagosian (Gagosian Gallery), Jay
Jopling (White Cube), Harry Blain (Haunch of Venison), Nicholas Logsdail
(Lisson Gallery), Marc Glimcher (Pace Wildenstein), son algunos de los
integrantes más reputados del selecto grupo de los marchant de arte
superestrellas.
El modus operandi
La promoción de artistas que llevan a cabo
estos galeristas incluye actividades de marketing, relaciones públicas,
publicidad, exposiciones y préstamos. La mayoría de estas operaciones ni
siquiera persiguen ventas inmediatas. Cenas privadas para presentar nuevos
artistas a los clientes y críticos de arte y fiestas en la inauguración de las
exposiciones. En este tipo de galería nada es explícito y cuanto mayor es su
estatus, menos claro su aspecto comercial.
El espacio siempre toma apariencia de
museo y los precios son algo etéreo. Aquí la lista de espera que gestiona el
marchante para la venta nunca sigue la regla de que el primero que llega la
compra. Estos galeristas no venden cuadros, los "colocan".
A diferencia de lo que ocurre en otras
industrias donde los compradores son anónimos, la reputación de los artistas se
ve favorecida o perjudicada por las personas que poseen sus obras. Es
primordial colocar la obra en una colección importante y más aún que esté
representada en un museo. Con todo ello, se crea un mercado objetivo, reducido
y exclusivo.
Pioneros: Duveen y Castelli
La figura del "gran galerista"
no es nueva. El prototipo de marchant de marca fue Joseph Henry Duveen, a
finales del siglo XIX. Fue el primero en vender estatus social con el pretexto
de vender arte. Sus objetivos fueron John D. Rockefeller, J.P. Morgan, Henry
Clay Frick y Andrew Mellon. Todos ellos contaban con grandes riquezas y escasos
conocimientos artísticos. Su lema era claro: "Europa tiene muchas obras de
arte mientras que Norteamérica tiene mucho dinero y grandes mansiones vacías, y
yo me ocupo de reunirlas".
Ambroise Vollard continuó la tradición de
Duveen en el arte impresionista. A lo largo de su vida comercial puso en
práctica muchos de los usos y costumbres de los marchant actuales. Dejó un
patrimonio de 15 millones de dólares, fruto en su mayoría de lo que puede ser
considerada la mejor compra de arte de la historia. Adquirió de un Cézanne
arruinado 250 lienzos por 50 francos cada uno. Algunos fueron vendidos poco
después por 40.000. Hoy en día esas 250 obras están valoradas en 3.000 millones
de dólares.
A mediados del siglo XX entra en escena
quien es ya un emblema para el sector del arte: Leo Castelli. Dotado de un gran
instinto intentó predecir los movimientos artísticos y escogió al mejor
representante de cada uno de ellos. Sus dos primeras apuestas fueron Jasper
Johns y Robert Rauschenberg. Les siguieron Cy Twombly, Roy Lichtenstein, Frank
Stella o Francis Bacon. Abrió su primera galería en 1957 y en la década de los
setenta se había convertido en el marchante más influyente del mundo.
Castelli fue uno de los primeros
galeristas en pagar un sueldo a sus artistas de manera que no tuvieran que
trabajar bajo la presión de las ventas. Entre ellos, Frank Stella, a quien
ofreció un sueldo de 300 dólares mensuales durante tres años para que dedicara
todo su tiempo a trabajar, puesto que pintaba casas por el día en Brooklyn y
cuadros por las noches con los materiales que le sobraban.
Es sabido que Jasper Johns se sentía
intimidado por la habilidad de Castelli a la hora de vender obras de arte. En
una conversación mantenida con Willem de Kooning éste comentó: "Qué hijo
de perra, le das dos latas de cerveza y te las vende". Johns rió a
carcajadas y creó una escultura con dos latas vacías de Ballantine Ale y acto
seguido Castelli la vendió a los coleccionistas Robert y Ethel Scull. Hoy la
escultura se encuentra en un museo alemán. Su éxito fue fruto de una combustión
lenta, en la que no sólo tuvo que ver la suerte, los contactos o el encanto.
Ofrecía confianza y seguridad a sus clientes; y su marca: la certeza de que no
era necesario cuestionar ni la obra de arte ni su precio.
Gagosian, el superestrella
En la actualidad Larry Gagosian se erige
como el "megadealer": el hombre más poderoso en el mercado del arte
mundial. Dirige el mayor espacio galerístico entre los marchantes del mundo y
se jacta de que en sus galerías "jamás se pone el sol". Posee un
total de once espacios repartidos por las ciudades de Nueva York, Los Ángeles,
Londres, París, Roma, Atenas y Hong Kong. También conocido como Larry Gaga, es
famoso por su cabello plateado, sus hermosas acompañantes y sus magníficas
casas.
La historia del mito comienza con la venta
de carteles y grabados a 15 dólares en Los Angeles y llega hasta hoy. Un
imperio de arte mundial con ciento cincuenta empleados, mil millones en ventas
anuales, un importante patrimonio inmobiliario y una inmensa colección de arte.
A sus 65 años lleva a cabo personalmente muchas de las grandes ventas y
desempeña un papel esencial a la hora de elevar los precios que se pagan por
los artistas que representa. Audaz y determinante, es famoso por fichar y robar
artistas a otros galeristas cuando ya han despegado, "a golpe de
talonario".
Gagosian abrió su primera galería en 1979
en Nueva York frente a la de Leo Castelli y su primer cliente importante fue
S.I. Newhouse, propietario de Condé Nast, a quien vendió "Victoria Boogie
Woogie" de Piet Mondrian por 10 millones de dólares. Su cartera de
clientes es de primera, (Newhouse, Geffen o Saatchi), igual que la de los artistas
a los que representa, todos ellos de marca.
Richard Serra, Jeff Koons, Damien Hirst en
el mercado norteamericano, el patrimonio de Andy Warhol y el de Willem de
Kooning configuran una larga y polémica lista. Según explica Kelly Crow en el
Wall Street Journal, no está muy claro cuál es el verdadero alcance de su
representación. De los 95 artistas que enumera en su web es probable que la
cifra quede reducida a 77. Según la periodista "es seguro que ni Cindy
Sherman que es representada por Metro Pictures, ni James Turrell e Hiroshi
Sugimoto que trabajan con Pace Gallery pertenecen a esa lista. Además, ahora
está detrás de los chinos Zeng Fanzhi (Acquavella Gallery) y Ai Weiwei (Lisson
Gallery), y se comenta que recientemente tomó un café nada inocente con la
leyenda viviente Jasper Johns (Matthew Marks Gallery)".
Para el economista y experto en mercado
del arte Tom Thompson, la única excepción de joven valor por la que apostó
Gagosian fue Jean-Michel Basquiat. Se instaló seis meses en una habitación de
la casa de la playa que el marchante tenía en Venice. La anécdota trivial es la
identidad de la novia de Basquiat que vivía con ellos, una desconocida Madonna.
Pero con todo, la impresionante demostración del poder de la marca Gagosian es
su manera de funcionar. Sus coleccionistas confían ciegamente en él como lo
harían en su asesor financiero.
"Es la idea de comprar arte más con
los oídos que con los ojos, de comprar el esperado valor futuro del
artista" concluye Thompson. Dos buenos ejemplos de su destreza a la hora
de gestionar arte: en 2004 vendió en la galería que posee en Londres toda una
exposición por anticipado de Cy Twombly a través de fotografías digitales de
las piezas. Los precios iban de 300.000 a un millón de libras esterlinas. En
2007 utilizó la misma práctica; entonces el artista fue Tom Friedman. Tan sólo
los clientes más selectos, a través de una contraseña, podían acceder a las
imágenes de las obras. La exposición se vendió en menos de un día.
El olfato de White Cube
Una forma muy diferente de funcionar es la
utilizada por la galería White Cube de Londres y su director, Jay Jopling.
Representa a una veintena de artistas entre los que se encuentra Damien Hirst y
Tracey Emin, Lucian Freud o Dinos Chapman, pero, a diferencia de la gran mayoría
de las galerías, no suele organizarles exposiciones regularmente ni tiene
contrato con ningún artista. Cada uno de ellos es un agente libre para quien
White Cube es su representante principal en el Reino Unido. El 70% de las
muestras que realiza son de artistas emergentes y en proceso de consideración
para coleccionistas atrevidos que buscan y apuestan por nuevos valores. Su
filosofía, "encontrar obras que continúen teniendo importancia dentro de
cuarenta años".
Nicholas Logsdail es otro de los grandes y
dirige la galería Lisson, en Londres y ahora también en Milán. Abrió sus
puertas en 1967, y en 1972 tuvo su primer stand en Art Basel. Participa en un
promedio de siete ferias internacionales por año mostrando distintos tipos de
obras. En ARCO pone el acento en artistas españoles y latinoamericanos, y en
Miami promueve la obra de artistas jóvenes estadounidenses. El 50% de las
transacciones las realiza a través de estos eventos. En una entrevista
concedida a la especialista en mercado del arte Sarah Thornton, Logsdail hizo
una distinción entre la labor de las galerías y lo que él desacredita como
"marchandismos". "Las primeras descubren y desarrollan artistas;
las segundas comercian con objetos de arte".
Sin duda hay otros agentes protagonistas
en este enredado entramado que es el mercado del arte. Comisarios como Harald
Szeemann y Norman Rosenthal, directores de museos influyentes como Glenn Lowry,
del MoMA, o Nicholas Serota, de la Tate, los críticos y los grandes
coleccionistas como Charles Saatchi o Steve Cohen han conformado un complicado
escenario que lo hace tan difícil como atractivo. Y unos y otros son
responsables de que cierto tipo de arte sea tan popular: el que es tan caro.
Articulo : http://diario.elmercurio.com
16/10/2011
